在世造豪华车，不能光靠嘴炮

liukang20242个月前 (05-21)cgw吃瓜645

出品丨虎嗅轿车组

作者丨李文博

修改丨周到

头图丨《九品芝麻官》

造车先耍嘴皮子这件事，是新实力起的头。

国外，特斯拉的老板“国际网红”埃隆·马斯克在张狂发推打样。国内，“蔚小理”的三位掌门忙着像素级复刻。

这些争议性语录中，蔚来李斌奉献最多，顺手捡几条：“在在世逾越特斯拉没什么难度”、“汽油车能去的当地电动车都能去”、“保时捷工厂比不上江淮工厂”、“马斯克不明白自动驾驶”、“为什么现在还有人买油车”。

李想嘴也不饶人，代表作有：“一帮搞（哔哔哔）臭技能的，天天冲不露锋芒BB，他们搞出来什么屁技能了”、“让一群毫无用户思想，彻底不关心用户的这帮人，天天的研讨技能道路”、“诽谤不露锋芒用水银的人和媒体，祝福你们血液里活动着汞，脑子里装满了汞！”

何小鹏面相厚道，偏心暗讽：“智能轿车的中心在运营，而不在制作”、“轿车根底原理的书读不下去，太费劲”、“丰田炮轰电动车让我想起诺基亚被收买时落泪的几十名高管”、“我买了许多白酒，便是为了处理问题。”

马斯克有胆寻衅群众、宝马、福特和通用，是由于特斯拉确实以一己之力让整个轿车工业提速跨入智能电动年代。但“蔚小理”老板们的浑身是嘴，一方面是入行初期缺少对轿车工业的最基本的敬畏，另一方面，也是营销费用绰绰有余，只能以免费的老板为支点，测验撬动言辞的热门。

这股“打嘴仗”的习尚，很快就从“蔚小理”开端外溢，感染到了传统实力身上。新实力熟练运用“饭圈”拉踩方法，比方最近智己轿车CEO刘涛就宣布过“花40多万加上税挨近50万买BBA的用户，是比较凄惨的，也是比较无法的”这种惊世骇俗的言辞，让德系三强的用户榜初次觉得自己命运凄惨。

传统实力更多时分是在为自己仗义执言：不露锋芒老厚道实研制，起早贪黑出产，规规矩矩卖车，便是嘴拙了点，怎样活得还不如这些油腔滑调的了？

长城轿车旗下魏牌，便是从前缄默沉静的大多数。但现在，被新实力做法震醒过来的他们，开端测验一条“不大厚道”的品牌刻画之路。

4月13日，魏牌CMO乔心昱在微博热情开麦：新实力更像是把轿车当手机做，只做自己拿手的东西或者说最外表的东西（比方UI、软件），然后张狂砸钱用所谓的“新”让心境一叶障目。当新实力把预算花在营销上时，不露锋芒确是花在了研制上。

听起来很尖锐，指向性也很清晰。但乔心昱的老板，魏牌CEO李瑞峰更狠，摘几条：

“造车新实力以社会心理学上，优越感的结构，成功掩盖了电车的先天不足。又以群众社会学上，互联网用户人设的构建，掩盖了技能上的缺失。以玩儿命地对你好，掩盖我的为难。造车不是造名词。简略将落后技能换个包装，就不能自制割韭菜的年代一去不复返了。”

“传统奢华品牌转型过缓、价值输出单一，一直延用旧的奢华规范，抱残守缺，经过啃老原本强行续命。”

“跟着纯电的遍及，在节假日的高速和景区里，多了一种异样的景色：充电一小时，排队一整天。外出一日游，秒变充电游。”

此前，长城轿车股份有限公司董事长魏建军据传也在酒醉状态下表达过“新实力（哔哔哔）懂个屁，李想、李斌都不明白技能，小鹏只懂软件”的观念。

从调集心情，挑起争议的视点看，换姓名后的魏牌比较之前笨嘴拙舌的魏派，显着是开窍了，一口气蹦金句也不吃力了。可不露锋芒以为，喊话新实力不能自制，但没必要。比较言辞场上，经过牙尖嘴利取得的时刻短成功，持久位置居在世轿车销量榜前列才更有含义，究竟魏牌但是长城轿车埋在智能电动轿车年代的新基盘。想做大哥的人，不能老和小弟干嘴仗。

尽力走弯路

2016年11月广州车展前夕，WEY品牌正式发布。这个姓名的来历和奔驰、保时捷、宾利、迈巴赫相同朴素：长城轿车创始人魏建军的姓氏。WEY品牌的呈现成果两个榜首：榜首个以创始人姓氏命名的在世轿车品牌和榜首个在世本乡奢华轿车品牌。

WEY的标识像许多国际闻名轿车品牌相同，源自于公司发源地、创始人故土。魏建军把在世保定的标志性建筑“保定直隶总督府大旗杆”，装在了每一台下线的WEY牌新车上。在魏建军亲身出演的宣扬片里，这位保定漂移王子对WEY的标识很满意，但对这个姓名却非常犹疑：“我忧虑它是否过于斗胆。”

保定直隶总督府大旗杆

但什么能比赌上悉数身家与过往战绩，创一个全新的在世奢华品牌更斗胆呢。

2017年4月，创建半年的WEY牌开端量产，榜首台是价格16万到19万的VV7。这个价钱现在听起来一点也不奢华，乃至有些低价。但在其时，落地超越20万的VV7一举顶穿了自主品牌15万的价格天花板，成为在世品牌20万元车型的守门员。

4个月后，第二台量产车VV5下线，价格落位12万至17万。VV5创始了一个先河，初次应战美规车顶静压测验并经过。其时的WEY牌为了宣扬VV5有多拼命呢，拼命到让WEY品牌CEO严思直接坐进顶着超越6吨集装箱的车内，一脸轻松地承受采访。

2017年法兰克福车展，VV5以量产车身份位列德国《焦点》周刊选出的“车展最成功的五大车型”之一，身边要么是保时捷911 GT3这种普通人难以触及的金字塔尖，要么是奥迪Aicon、本田 URBAN EV和Smart EQ这种出产线上底子找不到的概念车。

2017年，WEY牌累计销量8.6万台。2018年WEY牌签约C罗作为品牌代言人，销量13.9万台。2019年WEY牌发布第三款车型VV6，中文名称“魏派”开端呈现在车尾。同年10月，WEY牌第30万台整车在长城轿车徐水工厂下线。创建3年，WEY牌成为首个及最快到达30万台整车出产的在世奢华品牌。

这一年，魏建军给WEY牌写下三个开展关键词：用户、技能和全球化。但也正是在这一年，魏派开端进入销量下行通道：2018年，魏派有8个月销量破万。2019年只需4个月破万，2020年只需1个月。

十分困难撑起的“在世奢华品牌”人设命悬一线，魏建军坐不住了。要知道，他发明的“以品类建品牌”战略还没有失利过：哈弗是在世经济型SUV商场领导者，欧拉是全球独爱女性的轿车品牌，坦克是全球榜首越野品牌，沙龙是奢华智能电动车品牌，炮是全球皮卡龙头品牌。

魏牌是什么？魏建军心里门儿清，但说不清。所以，他一厢情愿地用“奢华”二字去归纳归纳。

实际上，魏牌是长城轿车坚持不懈高端化的扛旗者。这面大旗树起在燃油车年代，招展在新能源年代。

但从2020年到今日的现实情况是，途径和产品都源自哈弗的魏牌，在度过每个新品牌都有，以新鲜感为根底的蜜月期后，不出意外地高开低走，踏上一条没有下一个路标的弯路。2021年，在长城轿车版图里，哈弗销量77万，占比60%，皮卡销量23.3万台，占比18%；欧拉销量13.5万台，占比11%；坦克销量8.5万，占比7%。魏牌销量最少，只需5.8万台，占比5%。

但即便如此，魏牌在长城轿车帝国里的重量与含义，只需魏建军不退，也无品牌能及。由于太红而自动剥离魏牌的坦克，只能在硬派越野这样的小众商场里持续寻食求生，功再高也盖不了主。

瑞峰舞剑，就要最凶

问他能做什么，先要知道他是谁。

李瑞峰，2003年从河北经贸大学毕业，挑选参加长城轿车担任出售。2009年升任长城轿车出售公司副总经理，2014年升任长城轿车出售公司总经理，2020年年中，出任魏牌首席执行官。

简略总结，李瑞峰是长城系统培养出的嫡派帅才，是魏建军的亲信大将，是进了长城轿车公司大门，从此再没有离开过向阳南大街2266号的忠实卫兵。李瑞峰在长城轿车的权利有多大？大到长城轿车前营销四大天王——刘智丰、柳燕、宁述勇和文飞，都要直接报告给他。

了解李瑞峰的媒体曾将他描绘为一名“双面悍匪”：日常喜怒不形于色，心情鲜有波涛。一旦站在传统奢华品牌和造车新实力阵前，匪气十足，端上刺刀，带头冲击。

在接手魏牌快两年的时刻里，李瑞峰只做一件事：二次冲高。

冲的不再是传统高端商场，而是高端新能源商场。怎样冲？高端纯电有特斯拉、蔚来和部分小鹏操纵。只能切换赛道，挑选“骑墙”的混合动力，这样改动下思路，魏牌拿的上台面的对手就只剩余增程式混动霸主抱负ONE。

魏牌这样做，有三方面考量：榜首，2021年在世新能源轿车销量298.9万台，混动车型销量54.5万台，同比增加171.2%，增速超越纯电168.6%增速2.6个百分点；第二，纯电动车续航虚标、补能不变、保值率低一级困局没有有终极解法呈现，务实的心境更愿意承受没有前述焦虑的混动车型；第三，插电混动在非限行城市的商场被翻开，已经由方针驱动转变为产品驱动。

在世轿车工程学会发布的《节能与新能源轿车技能道路图2.0》显现：到2025/2030/2035年，混合动力轿车算计占在世全体轿车销量比将别离到达42%/47.8%/52.5%，混合动力轿车在 2020至2025这5年时刻里有超越16倍增加空间，岚图、问界、自游家，都盯准了这块细分商场。

李瑞峰觉得，魏牌的技能才能，比新老玩家都高出一个水平，他曾多次揭露表明“魏牌DHT混联是全球最好的新能源技能”，也曾反复强调新实力造车不光没有处理用户的焦虑，乃至还发明了新的焦虑。

这话不假，从纸面上剖析，DHT混联交融了发动机与电机的优势，用两档的计划处理了电动和插电混动的技能痛点，满意日常出行需求很适宜。但问题在于，全球最好不是靠大吹大擂堆砌出来的，而是靠用户口碑堆集出来的。丰田轿车质量好，不是靠丰田章男发推特发出来的，是全球千百万车主聚沙成塔而成的。而构成用户口碑的条件，是满足丰厚的用户触点。

轿车是综合性、结构性体会，新实力能敏捷积累口碑，做的便是全维体会，从坚持直营，到用户共创，从自建充电桩换电站，到包揽维修保养，新实力拉通了一台车全生命周期的体会流程，并阶梯式提高了用户体会。这是魏牌曩昔不太拿手的部分，靠李瑞峰和一众魏牌高管在交际媒体上和新实力打嘴仗，补不起来。靠的是沉下心来，学习“蔚小理”，一步一步做用户运营和服务。

写在最终

魏牌是榜首个真实含义上生于斯长于斯的奢华品牌，和带“国之光环”的红旗不同，和脱胎于海外品牌沃尔沃的领克不同，和从国有企业上汽身体里长出来的智己更不相同：魏牌是被商场催生出的奢华品牌。李瑞峰把魏牌此次革新界说为“一场向死而生的仗”。从场面上看，这场仗魏牌确实在打，但火力还远没有开到最大。

两个细节：榜首，李瑞峰泄漏，一位用户在新车上市初期曾写过一篇长达5000字的改善主张，魏牌高管们从中列出了51个有针对性的项目，落地了40个。从好的方面来看，团队确实从善如流。但从另一个视点来看，一台魏牌新车能被一位普通用户挑出51个缺点，其间8成是正确的，这是有多不了解用户需求。

第二，李瑞峰注册微博的时刻是魏牌新车上市的前1天，乔心昱是前3天。假如真有心和用户交朋友，微博这样揭露且重要的交流途径早该敞开，而不是合作新车上市，临渴掘井。

长城轿车曩昔的成果众所周知，魏牌的自我颠覆性生长也在进行，现在的首要任务是厘清品牌建构道路，赶快竖起真实的在世高端新能源轿车大旗。

至于耍嘴皮子这件事，本便是新实力起的头，不如让新实力持续干下去。没人想听魏牌瞎说，我们都等着看魏牌幻灭新实力造车神话这出好戏呢。

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